今天高校的大學(xué)生，主要以17～22歲的本科生為主。他們出生在80年代以后，不少已經(jīng)是90年代后出生的。他們生活在國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和較好的生活條件和消費環(huán)境中。他們追求新異，敏銳的把握時尚。相比起以往的大學(xué)生，當(dāng)代大學(xué)生的電子消費十分普遍。他們絕大多數(shù)都擁有手機(jī)，MP3播放器，電子詞典。擁有數(shù)碼相機(jī)，臺式電腦和筆記本電腦的大學(xué)生也不在少數(shù)。網(wǎng)絡(luò)消費成為他們最流行的休閑方式。一些傳統(tǒng)的消費項目，依舊得到他們的熱愛。他們嘗試新式發(fā)型，購買品牌服飾，生活用品，對新出現(xiàn)的各類消費方式勇于嘗試，比如整形美容，旅游健身等。大學(xué)生還積極參加各類輔導(dǎo)班，熱衷考各類證書，例如駕照等，在提高自身含金量消費方面，積極參與。

    由于當(dāng)代大學(xué)生的生活豐富多彩，其消費觀念呈現(xiàn)出多元化的特點。最新的調(diào)查表明（2007）：80％受訪大學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，購買名牌產(chǎn)品。追求名牌，成為大多數(shù)大學(xué)生的共同觀點，充分體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生對追求高品質(zhì)，重品牌，有品味的生活的需求與消費觀念。存在過分追求時尚和名牌，如為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支。

    有調(diào)查表明（2007）：當(dāng)代大學(xué)生普遍能夠接受快捷的消費交易方式，大部分大學(xué)生擁有銀行卡，交通IC卡，校園IC卡，各類打折卡等，刷卡消費得到當(dāng)代大學(xué)生的追崇。同時許多商家還提供分期付款的服務(wù)，一些大學(xué)生開始嘗試提前消費方式。交易的便捷，新型消費方式的出現(xiàn)一定程度上刺激了大學(xué)生消費。

    調(diào)查還表明（2007）：當(dāng)前大學(xué)生在消費上已出現(xiàn)無計劃消費、消費結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，這一現(xiàn)象既與社會大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無關(guān)系。大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風(fēng)氣的侵襲時，如果沒有及時得到學(xué)校老師和父母的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向，當(dāng)學(xué)生所在家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現(xiàn)。有些家庭經(jīng)濟(jì)狀況不允許高消費的學(xué)生，為了滿足自己的消費欲望，不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。國內(nèi)相關(guān)研究表明，中國消費者在一定程度上存在崇洋媚外形象，而且個人月收入越高，對國外品牌的喜歡程度越高。在日常消費品選擇方面，國內(nèi)品牌較占優(yōu)勢，在個性化需求比較強(qiáng)，產(chǎn)品相對技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品上，通訊，化妝品等，國外品牌占有優(yōu)勢。

    消費者行為學(xué)認(rèn)為，選擇品牌的心理過程是一個很復(fù)雜的過程，它受文化，經(jīng)濟(jì)，政治等多方面的影響。即大學(xué)生成長時代、所處的社會，對他們形成各種各樣的品牌偏好，特別是品牌消費觀念起到了最重要的作用。

    通過調(diào)查我們較為深入地認(rèn)識了在當(dāng)代大學(xué)生中對品牌認(rèn)知，品牌選擇過程中的主要心理活動，對品牌的態(tài)度等情況。如不少大學(xué)生為了生活更加個性化。在追求個性化，享受性的消費時，大學(xué)生的消費存在著不合理的地方。過分追求品牌，消費結(jié)構(gòu)不合理等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)75％的大學(xué)生在第一次使用著名品牌產(chǎn)品后，感覺良好后，會增加品牌信任，繼續(xù)購買該產(chǎn)品。并且在性別和學(xué)歷層次上幾乎沒有差別。可以看出大學(xué)生在品牌認(rèn)知后容易產(chǎn)生情感遷移，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)某品牌產(chǎn)品不錯時，更加愿意嘗試這個品牌的新產(chǎn)品。在訪談中發(fā)現(xiàn)，對于寶潔公司的新產(chǎn)品，絕大多數(shù)人愿意嘗試，但是，也發(fā)現(xiàn)一旦消費者發(fā)現(xiàn)某系列產(chǎn)品不適合自己，在以后的購買行為中將很少關(guān)注該系列的產(chǎn)品。

    從消費者行為學(xué)角度講，接受一個品牌也是消費者不斷學(xué)習(xí)的過程。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在采取不同的品牌學(xué)習(xí)方法中，排在第一位的是對比法，58％的大學(xué)生喜歡比較不同的品牌，最終接受這個品牌。其次習(xí)慣采用發(fā)現(xiàn)法了解品牌的占33％，他們常常主動尋找自己感興趣的商品的有關(guān)資料，然后才會決定是否選擇該品牌。對于“名人效應(yīng)”和“參加體驗”這樣兩種品牌學(xué)習(xí)方式，分別只有4％和5％的大學(xué)生表示認(rèn)同。由此可見，大學(xué)生在品牌學(xué)習(xí)的過程中表現(xiàn)出主動性，在接觸品牌后，有自己的思考和想法。

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